Die Diskussion um den richtigen Auftrag

In der Schweizer Tourismuslandschaft wird derzeit intensiv über die zukünftige Rolle von Tourismusorganisationen diskutiert.

Gleich drei wissenschaftliche Arbeiten aus Chur, Luzern und St. Gallen setzen sich mit der Frage auseinander, welche Aufgaben und Verantwortlichkeiten Tourismusorganisationen heute wahrnehmen sollen.

Die klassische Vorstellung einer Tourismusorganisation als reine Marketingorganisation wird dabei schon länger hinterfragt. Stattdessen rücken Themen wie Destinationsentwicklung, Netzwerkpflege, Angebotsgestaltung, Governance oder Lebensraumentwicklung in den Vordergrund.

Wirkung nach innen statt nach außen

Tourismusforscher Pietro Beritelli zeigt auf, dass klassische Imagekampagnen für Reiseentscheidungen nicht ausschlaggebend sind. Trotzdem wird Jahr für Jahr ein aufwendig produzierter Imagefilm nach dem anderen veröffentlicht.

Aber mal ehrlich: schön ist es fast überall in den Alpen. Nur weil mir ein Imagefilm mit austauschbaren Inhalten dies zum wiederholten Mal zeigt, fahre ich noch lange nicht dorthin. Für die Wahl einer Urlaubsregion sind letztlich andere Reisegründe entscheidend.

Dennoch halte ich Image-Kampagnen nicht grundsätzlich für verfehlt, allerdings aus einem anderen Grund. Ihre eigentliche Wirkung entfalten sie weniger bei potenziellen Gästen als innerhalb der Destination.

Ein guter Imagefilm vermittelt den Bewohnerinnen und Bewohnern, den Leistungsträgern und der Politik, wofür sich ihre Tourismusorganisation einsetzt und welchen Beitrag sie für einen attraktiven Lebensraum leistet.

Denn wenn die Stimmbevölkerung den Eindruck gewinnt, dass sich ihre Tourismusorganisation davon entfernt hat, wird das spätestens dann sichtbar, wenn über Budgets, Kredite oder neue Projekte abgestimmt wird bzw. Neuwahlen anstehen.

Keine ideale Tourismusorganisation

Keine Destination gleicht der anderen. Manche Regionen verfügen über starke Bergbahnen, innovative Hotels, professionelle Leistungsträger und eingespielte Netzwerke. Rollen und Verantwortlichkeiten sind geklärt, Produkte entwickelt und Investitionen werden eigenständig vorangetrieben.

In einem solchen Umfeld kann sich eine Tourismusorganisation durchaus auf Kommunikation, Marktbearbeitung und Gästeservice konzentrieren.

Ganz anders präsentiert sich die Situation dort, wo touristische Angebote erst entstehen, Netzwerke wenig ausgeprägt sind oder eine gemeinsame Positionierung fehlt. Hier müssen Akteurinnen und Akteure zusammengebracht, Zuständigkeiten geklärt und gemeinsame Perspektiven entwickelt werden.

Erst wenn ein attraktives Angebot vorhanden ist, kann dieses erfolgreich vermarktet werden. Viel entscheidender ist deshalb, womit eine Tourismusorganisation im jeweiligen Setting den größten Nutzen für das Gesamtsystem schaffen kann.

Die Aufgaben variieren

Aus meiner Sicht gibt es deshalb keine allgemeingültige Aufgabenbeschreibung für Tourismusorganisationen. Ihre Rolle ergibt sich aus den Bedürfnissen des jeweiligen Lebens- und Erlebnisraums.

Voraussetzung dafür ist, dass innerhalb einer Destination Klarheit darüber besteht, wer welche Verantwortung übernimmt.

Die Aufgaben einer Tourismusorganisation müssen sich von jenen der Politik, der Leistungsträger, von Interessenvertretungen oder weiteren Akteurinnen und
Akteuren unterscheiden und diese ergänzen.

Je nach Ausgangslage kann ihr Schwerpunkt im Marketing liegen. Genauso gut kann sie Angebote entwickeln, Akteurinnen und Akteure vernetzen, Prozesse moderieren oder strategische Entwicklungen anstoßen.

Entscheidend ist, dass ihre Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie für die jeweilige Destination den größten Mehrwert schaffen.

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Fazit: Wirkung im Zusammenspiel

Bleibt die Frage, wie sich dieser Mehrwert bzw. die Wirkung einer Tourismusorganisation überhaupt messen lässt.

Gut positionierte Hotels, innovative Bergbahnen oder herausragende touristische Angebote haben einen größeren Einfluss auf Nächtigungszahlen und Ersteintritte als die Arbeit einer Tourismusorganisation.

Den Zusammenhang zwischen einzelnen DMO-Aktivitäten und ihrer touristischen Wirkung lässt sich schwer eindeutig nachweisen. Auch hier gilt es regionsspezifische Ziele zu setzen. Am Ende entscheidet nicht die Tourismusorganisation allein über den Erfolg einer Destination.

Es ist das Zusammenspiel von Leistungsträgern, Gästen, Bevölkerung sowie weiteren Akteurinnen und Akteuren wie Politik, Land- und Forstwirtschaft oder Jagd.

Gelingt es einer Tourismusorganisation, dieses Zusammenspiel positiv zu beeinflussen und einen spürbaren Beitrag zum Gesamtsystem zu leisten, erfüllt sie ihren Auftrag. Unabhängig davon, ob dieser Marketing, Destinationsentwicklung oder Vernetzung heißt.